成品油零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局

國(guó)務(wù)院辦公廳8月27日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》指出，要擴(kuò)大成品油市場(chǎng)準(zhǔn)入?！皩⒊善酚土闶劢?jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府，加強(qiáng)成品油流通事中事后監(jiān)管，強(qiáng)化安全保障措施落實(shí)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)?！痹诖酥?，7月31日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出了深化“放管服”改革的系列舉措，其中就包括將成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府。這一深化油氣體制改革的重大舉措，意味著后期我國(guó)加油站經(jīng)營(yíng)資格審批將直接由地市級(jí)商務(wù)主管部門(mén)自行審查決定，審批流程將得到進(jìn)一步簡(jiǎn)化，或?qū)⒂懈嗥髽I(yè)進(jìn)入，國(guó)內(nèi)成品油營(yíng)商環(huán)境將更加公平、透明。

目前，我國(guó)成品油市場(chǎng)集中度明顯下降、價(jià)格逐步市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)主體多元化，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，成品油零售市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、剛性需求大、資源供過(guò)于求、產(chǎn)量控制無(wú)效、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，這已成為成品油零售行業(yè)的重要特征。隨著政策的落實(shí)及后續(xù)配套政策、細(xì)則的出臺(tái)，未來(lái)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是成品油零售企業(yè)在市場(chǎng)分析、終端布局、精細(xì)管理等方面的博弈。成品油零售企業(yè)只有在市場(chǎng)化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更有效的資源配置、更高效的服務(wù)、更規(guī)范的管理，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

背景

將成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府是落實(shí)行政審批改革、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的重要舉措

《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)的出臺(tái)，有其特定的政策背景和行業(yè)情況。

7月31日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要深化“放管服”改革，“將成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府”?！胺殴芊?，是簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)的簡(jiǎn)稱?！胺拧?，即簡(jiǎn)政放權(quán)，降低準(zhǔn)入門(mén)檻；“管”，即創(chuàng)新監(jiān)管，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；“服”，即高效服務(wù)，營(yíng)造便利環(huán)境。對(duì)成品油銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著進(jìn)一步明確“政府”與“市場(chǎng)”的關(guān)系，一方面把市場(chǎng)可以決定的交給市場(chǎng)，讓“看不見(jiàn)的手”充分發(fā)揮作用；另一方面，強(qiáng)化政府的監(jiān)督服務(wù)職能，保證市場(chǎng)公平、有序運(yùn)行。

近年來(lái)，在國(guó)際油價(jià)偏低、能源改革各項(xiàng)政策逐步出臺(tái)的大背景下，我國(guó)成品油零售的市場(chǎng)化進(jìn)程有所加快，但依然存在三個(gè)方面的問(wèn)題：一是成品油零售網(wǎng)絡(luò)固化。加油站是汽柴油零售的主要場(chǎng)所，其網(wǎng)絡(luò)布局直接決定是否能夠更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而原有規(guī)定的審批流程較長(zhǎng)，進(jìn)入門(mén)檻“偏高”，不利于市場(chǎng)主體的進(jìn)一步多元化。二是監(jiān)管不到位。部分市場(chǎng)出現(xiàn)成品油質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)偏低、安全稅務(wù)等監(jiān)督不嚴(yán)的問(wèn)題，如果持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，高質(zhì)量油品、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)會(huì)因成本太高而競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致缺少技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)的動(dòng)力。三是成品油零售市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)功能不明晰。我國(guó)目前的成品油最高限價(jià)并不能完全反映市場(chǎng)供需情況，市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)差異逐步擴(kuò)大，零售價(jià)格等差異通過(guò)折扣、促銷(xiāo)等方式體現(xiàn)，價(jià)格不能真實(shí)反映市場(chǎng)供需變化，且與產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)成本關(guān)聯(lián)不大，信號(hào)功能缺失。

將成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府，首先可簡(jiǎn)化成品油零售企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的審批流程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具有成品油零售資質(zhì)的企業(yè)有4000余家。零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府后，審批流程簡(jiǎn)化、周期縮短，或?qū)⒂懈嗥髽I(yè)進(jìn)入此行列，市場(chǎng)主體將進(jìn)一步多元化。其次將通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管，為規(guī)范市場(chǎng)、引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展奠定基礎(chǔ)。再次可擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場(chǎng)引入加油站，農(nóng)業(yè)機(jī)械化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)出行等方面的汽柴油就近用量將進(jìn)一步增加。

影響

新政出臺(tái)將降低國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)集中度，使行業(yè)趨向“微利化”，形成細(xì)分市場(chǎng)并規(guī)范市場(chǎng)秩序

《意見(jiàn)》的出臺(tái)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，或?qū)?duì)我國(guó)成品油零售市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步下降。市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)是否高效運(yùn)行的重要指標(biāo)，體現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。根據(jù)成品油零售市場(chǎng)集中度的變化，可判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，目前我國(guó)成品油零售市場(chǎng)由中國(guó)石油、中國(guó)石化、其他國(guó)有公司、外資公司、民營(yíng)企業(yè)等主體組成。我國(guó)加油站數(shù)量2013年接近11萬(wàn)座，并基本保持至今。非中國(guó)石油、中國(guó)石化的加油站數(shù)量占比逐年增加，今年上半年約為55%。隨著成品油經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入門(mén)檻的下放，成品油市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體將進(jìn)一步增加，民營(yíng)及外資加油站實(shí)現(xiàn)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，銷(xiāo)量的市場(chǎng)集中度也將進(jìn)一步下降。

二是成品油市場(chǎng)平均價(jià)格更貼近成本，行業(yè)將進(jìn)一步趨向“微利化”。很多發(fā)達(dá)國(guó)家成品油市場(chǎng)的發(fā)展都經(jīng)歷了資源導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向及價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)向四個(gè)階段。目前，我國(guó)成品油市場(chǎng)正處于第三階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。由于競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量增加，市場(chǎng)集中度下降，成品油行業(yè)整體利潤(rùn)會(huì)下降。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，價(jià)格波動(dòng)幅度較大，隨著政策的逐步落實(shí)及行業(yè)重新洗牌，成品油市場(chǎng)平均價(jià)格將更貼近產(chǎn)業(yè)平均成本，成品油零售利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。

三是成品油零售企業(yè)將進(jìn)一步品牌化、專業(yè)化，并形成細(xì)分市場(chǎng)。隨著加油站品牌和數(shù)量的增加，城鄉(xiāng)消費(fèi)者在加油站的消費(fèi)更加便捷，且選擇空間越來(lái)越大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在同質(zhì)化汽柴油產(chǎn)品的選擇過(guò)程中，消費(fèi)者最注重的因素是價(jià)格、質(zhì)量、便捷性，油品消費(fèi)以外更注重現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、品牌回饋等。短期來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量及各種服務(wù)中進(jìn)行選擇，在一定時(shí)期內(nèi)具有盲目性；長(zhǎng)期來(lái)看，隨著市場(chǎng)的逐步穩(wěn)定，具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)者將逐步區(qū)分。對(duì)成品油零售企業(yè)而言，產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的差異化程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場(chǎng)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響就越小。

四是成品油市場(chǎng)監(jiān)管將進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)秩序更趨規(guī)范。成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批下放至地市級(jí)政府，一方面簡(jiǎn)化了審批流程，另一方面也加強(qiáng)了成品油零售“事前監(jiān)督”。地市級(jí)政府相關(guān)部門(mén)對(duì)成品油零售企業(yè)的信息把握更加準(zhǔn)確，能夠更好地履行審批與監(jiān)管職責(zé)。隨著進(jìn)一步提出和落實(shí)配套措施，加油站在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將更趨規(guī)范，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)將杜絕。同時(shí)，對(duì)加油卡、虛擬卡、網(wǎng)絡(luò)安全、支付安全等涉及成品油零售互聯(lián)網(wǎng)方面的監(jiān)管也將進(jìn)一步加強(qiáng)。需要說(shuō)明的是，隨著成品油零售市場(chǎng)集中度下降，市場(chǎng)主體更加分散，民營(yíng)及外資加油站占比上升，市場(chǎng)監(jiān)管的范圍、難度都會(huì)有所增加。

應(yīng)對(duì)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)格局可以概括為“兩大、多小”，既包括中國(guó)石化、中國(guó)石油等大型國(guó)有石油企業(yè)，又包括合資、民營(yíng)和外資等石油企業(yè)。

大型國(guó)有石油企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化、品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯、終端數(shù)量多且分布較廣；劣勢(shì)在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度不足，反應(yīng)缺乏靈活性。外資加油站的優(yōu)勢(shì)在于管理理念和管理體制、品牌知名度；劣勢(shì)在于本土化較為欠缺，且終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小。民營(yíng)加油站的優(yōu)勢(shì)在于成本偏低、營(yíng)銷(xiāo)手段多樣、善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求；劣勢(shì)在于管理規(guī)范性、精細(xì)化程度不足，連鎖經(jīng)營(yíng)有所欠缺，品牌優(yōu)勢(shì)不夠明顯等。

未來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油零售行業(yè)將進(jìn)一步市場(chǎng)化，石油企業(yè)應(yīng)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)。首先，做好企業(yè)定位。從市場(chǎng)環(huán)境、政策變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部管理等方面做好戰(zhàn)略決策。比如，企業(yè)是要做到“大而全”還是“小而精”，是要面對(duì)全部消費(fèi)者還是面對(duì)農(nóng)村、城市、高端等細(xì)化市場(chǎng)的消費(fèi)者。其次是做好角色定位。在掌握市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上,判斷企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)角色，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。再次是做好消費(fèi)者分析和定位。對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的需求、偏好等特點(diǎn)，制定針對(duì)性的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。

此外，石油企業(yè)在規(guī)范管理的同時(shí)要進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)管理水平，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度；提升精細(xì)化管理水平，由粗放型的管理逐步轉(zhuǎn)化為精細(xì)化管理，在設(shè)備設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等方面進(jìn)一步發(fā)力，提高加油站運(yùn)行效率；優(yōu)化加油站網(wǎng)絡(luò)布局，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)邊際成本；嘗試建設(shè)油氣氫電等綜合能源服務(wù)站。

針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成品油零售市場(chǎng)，石油企業(yè)也應(yīng)該做好充分準(zhǔn)備，一方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下站點(diǎn)的開(kāi)發(fā)評(píng)估和戰(zhàn)略選擇，另一方面應(yīng)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站打造差異化的品牌及內(nèi)涵。